As marcas de luxo estão enfrentando uma grande crise e são pouquíssimas as que estão tendo um lucro consideravelmente importante. Até a Gucci, que cresceu muito há uns anos atrás, especialmente entre 2016 e 2019, teve uma queda de 23% em 2024.
Já tem um tempo que as marcas de moda estão vivendo uma verdadeira dança das cadeiras. No ano passado, vimos Alessandro Michele sair da Gucci e assumir a Valentino, Sarah Burton sair da McQueen e assumir a Givenchy, Gabriela Hearst sair da Chloe e abrir espaço para a Chemena Kamali e Galliano deixar a Maison Margiela… No final de 2024, depois de tantas coleções assinadas pelo próprio ateliê Chanel, após Virginie Viard se afastar, ainda vimos a marca anunciar Matthieu Blazy como novo diretor criativo. Antes, ele atuava na Bottega Veneta, que agora passa a ter Louise Trotter como diretora criativa.
Fora outras mudanças, na última semana, Donatella Versace deixou a direção criativa da marca Versace e a entregou para o Dario Vitale, que anteriormente trabalhava na MiuMiu. Talvez essa tenha sido a mais chocante para mim porque acredito muito, de verdade, no trabalho único que a Donatella fez à frente da marca ao longo de quase três décadas, desde a morte de seu irmão. Para fechar, Demna, o polêmico ex-diretor criativo da Balenciaga, assume a Gucci e Jonathan Anderson deixa a Loewe após 11 anos. Que loucura!
Esse troca-troca me despertou certa ansiedade e fiquei logo questionando por qual razão as marcas estão tão desesperadas e propondo esse zigue-zague entre os diretores criativos. Isso me faz questionar: a crise é pior do que imaginamos?
Sobre a mudança dos diretores criativos, acho que, para além das questões óbvias dos grupos de moda e marcas necessitarem agradar ao público e conseguir se comunicar e se conectar com um consumidor mais jovem, que vem ascendendo socialmente, existem outras questões por trás disso tudo. No caso da Gucci, penso numa possível necessidade de inovar para além da estética da marca, com ideias mais disruptivas e provocativas que talvez só o Demna possa, realmente, ser capaz de colocar em prática.
Agora, olhando para o contexto geral dessas mudanças e dessa crise do mercado de luxo, existe um fator muito importante do qual gostaria de falar: sobrevivemos à uma pandemia e acho que a relação que tínhamos com bens materiais de luxo acabou mudando, uma vez que a nossa vida foi colocada à prova. Talvez tenhamos, hoje, uma noção diferente sobre esses produtos tão caros e sobre o valor dessas marcas. Como se o novo luxo fosse tempo de qualidade, paz, trabalho estável, saúde e, claro, se sentir incluído…
Algumas, antes voltadas a um público mais restrito, começaram a adotar estratégias para alcançar um público maior. Embora essas estratégias quisessem aumentar as vendas, elas também têm diluído a ideia de exclusividade que sempre foi o pilar do luxo. O que era raro e exclusivo agora se tornou mais acessível, perdendo, assim, a atratividade para consumidores que buscavam distinção.
Ao mesmo tempo, com estratégias de marketing e o uso das redes sociais por influencers que querem mostrar aos seus seguidores que podem consumir produtos dessas marcas, quando há lançamento de novos produtos, estes viram tendência tão rápido que, antes mesmo da gente querer comprar, a gente já não aguenta mais ver… Anteriormente, ver uma peça de luxo era algo raro e, portanto, mais desejável. Hoje, as imagens dessas peças estão constantemente nas telas, o que gera uma saturação visual e, consequentemente, diminui o apelo da exclusividade. O luxo precisa dessa mítica.
Ou, se desejamos mesmo assim, temos a opção de adquirir uma réplica, já que a tendência vai chegar e passar rápido! Num mundo tão acelerado como o de hoje, as pessoas também desejam coisas rápidas… O que me leva a pensar que, com o mercado de réplicas tão bem estruturado e acessível, quem quer comprar algo como das grandes marcas sem gastar o valor de uma viagem ou se endividar, pode acabar se contentando com uma réplica mesmo. Isso tornou os produtos de luxo menos desejáveis para consumidores que podem obter algo similar e com um custo mais baixo…
O que faz, também, com que os ricos não queiram mais comprar determinadas peças ou marcas. A ideia de exclusividade precisa existir para que o rico consuma. Precisa haver algo que o diferencie da massa, dos outros… Uma prova disso foi o crescimento do quiet luxury nos últimos tempos. Sempre existiu, mas com as classes mais baixas alcançando os produtos que os ricos consomem, a ideia de luxo passa a mudar.
Acho que isso provocou o crescimento das marcas mais caras desse ramo e, claro, o aumento da busca por peças vintage, de segunda mão, edições limitadas, na intenção de se distanciar de quem está começando a consumir marcas de luxo agora ou de quem usa as réplicas ou, ainda, da peça tendência que está com a imagem saturada nas redes sociais.
Acredito que exista uma questão muito importante aqui, que talvez seja a base de tudo: a relação que temos com o tempo das coisas. Luxo sempre foi associado com a valorização do artesanal, da sustentabilidade, do feito à mão, do processo artístico, da metodologia que respeita a criação do designer e da equipe, do fazer com calma, do bom material… O que resulta em boas peças, de qualidade, com design duradouro. Peças que, normalmente, levam tempo para ser feitas e, também por isso, custam mais caro.
Porém, com o nosso tempo tão acelerado, não temos como acompanhar essa calma… Acredito, portanto, que essa incompatibilidade esteja gerando um grande desequilíbrio, entre a tradição das marcas de luxo e o nosso tempo. Essa crise não chegou de uma hora para a outra… O mercado de luxo, como o conhecíamos, está em transformação há muito tempo. As mudanças pós-pandemia, crise econômica, as redes sociais, a melhora das réplicas e o mercado de segunda mão estão alterando a dinâmica de consumo e a percepção de exclusividade que sempre foi a base desse setor.
Algumas marcas, inclusive, abriram mão desse processo artesanal e socialmente justo que o luxo pregou por tantos anos, para produzir peças de forma ilegal, tendo imigrantes como principal mão de obra, como vimos nas notícias sobre o escâncalo recente envolvendo a Armani e a Dior!
As marcas precisam encontrar um novo equilíbrio entre acessibilidade e exclusividade, resgatando o desejo que sempre existiu em torno dos seus produtos e valores. Elas devem pensar em estratégias de marketing que provoquem o consumidor a querer os originais e que, ao mesmo tempo, evitem a massificação da imagem dos produtos. A crise pode ser uma oportunidade para que essas marcas repensem algumas coisas e inovem o que pode ser inovado, mas também exige que elas se adaptem rapidamente a um novo cenário, mantendo o teor tradicional do luxo que, se deixa de existir, deixa a desejar.
Estamos acompanhando as mudanças, observando as movimentações e vendo novos modelos de varejo e de fast fashion surgindo e dominando o mercado global de tal forma que esse universo tradicional está sendo impactado. O luxo, como conhecíamos, está em mudança para algo que ainda não conseguimos prever, mas sabemos: vem perdendo espaço na moda e estabelecendo, cada vez mais, seu espaço nas experiências, nas viagens, na arquitetura, no design ou nas marcas de luxo que são realmente pouco acessíveis… O mercado de luxo não sobrevive de produtos viralizando em rede social.
Para onde está indo o mercado de luxo?
